消費(fèi)者的嘗鮮心理，一直以來都是食飲行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。英敏特趨勢(shì)“體驗(yàn)至上”中指出，全世界消費(fèi)者都希望食品和飲料品牌能為他們帶來難忘的感官體驗(yàn)，比如口味、視覺效果等。Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的2022年中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)中，“體驗(yàn)優(yōu)先”同樣位列榜首，56%的中國(guó)消費(fèi)者渴望從食物中獲得“更奇趣的體驗(yàn)”。
因此，通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化的消費(fèi)者體驗(yàn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。百事便是其中的佼佼者。對(duì)于飲料行業(yè)而言，口味口感、包裝視覺和產(chǎn)品的社交話題性都是消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，近兩年，百事針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品「太汽」系列，推出了桂花味、白桃烏龍味可樂，將經(jīng)典可樂基底與本土傳統(tǒng)口味相結(jié)合，碰撞出消費(fèi)者的新體驗(yàn)，收獲了一眾年輕人的追捧。近日，我們看到百事乘勝追擊，推出了全新白柚青竹味可樂，再一次顛覆了大眾對(duì)可樂口味的傳統(tǒng)認(rèn)知。
前所未有的口味創(chuàng)新 給年輕人帶來全新體驗(yàn)
可樂是年輕人喜歡的飲料類型，打開一罐，喝下一口，二氧化碳形成的氣泡沖擊著口腔，輕微的刺痛感和酸味產(chǎn)生的信號(hào)傳遞到大腦，刺激大腦產(chǎn)生內(nèi)啡肽，可以讓人們感受到喝可樂的「爽」。
可樂因?yàn)榭崴诟凶屍鋼碛械锰飒?dú)厚的口味優(yōu)勢(shì)，但極強(qiáng)的固有印記也給可樂的口味創(chuàng)新帶來了很大的障礙，如何在保持原有酷爽口感的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出新的口味，且又是人們從未品嘗過的味道，對(duì)可樂品牌來說是極大的挑戰(zhàn)。
百事這次推出的新口味，出乎意料地把竹、白柚和可樂三種元素融合。目前市場(chǎng)上鮮有竹子味的飲料產(chǎn)品，但實(shí)際上中國(guó)人對(duì)竹子有著一份獨(dú)特的偏愛。竹子的清香在中國(guó)人的心中不僅是一種耐人回味的東方味道，也寄托了人們對(duì)正直氣節(jié)的美好聯(lián)想。白柚同樣是中國(guó)人喜歡的味道，柚香清新，爽口不膩；兩者與經(jīng)典可樂的酷爽結(jié)合帶來豐富的口味層次，也成功地為可樂“新口味”證言，意料之外的獨(dú)特口味也可以很好喝。
事實(shí)上，早在2020年“太汽系列”剛推出，百事就用桂花味打響頭炮，刷新了消費(fèi)者認(rèn)知“可樂還能有這個(gè)味兒”。當(dāng)消費(fèi)者擰開瓶蓋，除了熟悉的“噗呲”氣泡聲，濃郁而真實(shí)的桂花香撲鼻而來，口感上，可樂經(jīng)典的味道并沒有被掩蓋，恰到好處的融合，讓這對(duì)“CP”快速征服了消費(fèi)者的味蕾。
次年，百事立刻推出白桃烏龍口味，“桃”的水潤(rùn)果香與“烏龍”的醇厚回味，融入可樂的酷爽氣泡，三合一的口感組合，又一次迅速被年輕人pick出圈。
精益求精的產(chǎn)品創(chuàng)新 讓「太汽」系列有備而來
可樂產(chǎn)品的創(chuàng)新，企業(yè)往往都喜歡從口味、口感入手。但需要注意的是，近年來中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)趨勢(shì)和偏好變化上的速度在加快，企業(yè)要想持續(xù)取得成功，就需要打造出有長(zhǎng)效記憶點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
據(jù)了解，在太汽系列的研發(fā)初期也不是一帆風(fēng)順，百事團(tuán)隊(duì)通過海量的資料搜集與篩選，先是挑選出數(shù)十種包含茉莉花、梔子花等花香風(fēng)味，糖葫蘆、酸梅汁這類經(jīng)典中式美食味道。再三斟酌后，團(tuán)隊(duì)依然不滿意，雖然每一款與可樂搭配都是能吸引眼球的“傳統(tǒng)風(fēng)味”，但百事打造太汽系列的初衷，并不是簡(jiǎn)單的口味獵奇，而是從概念到口味的整體化、可持續(xù)性創(chuàng)新。
尊重年輕一代對(duì)中國(guó)文化的熱愛，百事重新思考“究竟什么才能代表中國(guó)味道”。在一步步地調(diào)研和歸納中，百事將目光落在了“詩詞文化”，這種上至長(zhǎng)輩下至孩童都爛熟于心的文化根基能迅速讓大眾捕捉到其中的“國(guó)風(fēng)DNA”。而走近中國(guó)詩詞，則會(huì)發(fā)現(xiàn)“以植物喻人”的創(chuàng)作手法，近乎“國(guó)風(fēng)專利”，比如“出淤泥而不染”用蓮花比喻人品純潔高尚、“凌寒獨(dú)自開”以梅花比喻傲霜斗雪的不屈不撓，隱藏著的是中國(guó)人獨(dú)有的“國(guó)風(fēng)想象力”。而這，也正是百事希望抓住的核心要素，獨(dú)一無二的國(guó)風(fēng)印記。
據(jù)介紹，明確了這一方向之后，百事就著手從《詩經(jīng)》、《楚辭》這些典型的詩詞總集中篩選出那些極具代表性的植物，結(jié)合針對(duì)本土消費(fèi)者口味偏好的大數(shù)據(jù)分析，挑選出口味元素備選。隨后再經(jīng)過感官評(píng)估小組的通感測(cè)試，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與口味盲喝、包裝盲選、新品名稱投票等環(huán)節(jié)，才會(huì)最終鎖定產(chǎn)品精進(jìn)的方向。
連續(xù)三年，百事從詩詞作品中挑選出宛若正氣君子的竹、猶如脫俗隱士的桂、寓意甜蜜美好的桃，陸續(xù)推出白柚青竹味可樂、桂花味可樂與白桃烏龍味可樂，以不用于一般可樂對(duì)口味選擇與產(chǎn)品定位創(chuàng)新方式，從本土國(guó)風(fēng)元素中尋求靈感，滿足了中國(guó)市場(chǎng)不同消費(fèi)群體對(duì)新鮮事物的好奇感。
持之以恒的本土化發(fā)展 為國(guó)風(fēng)創(chuàng)新提供強(qiáng)有力后盾
分析百事太汽系列的成功，就不得不提到百事公司一直以來的本土化發(fā)展戰(zhàn)略。
2012年百事在中國(guó)正式成立“百事亞洲研發(fā)中心”，這是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研發(fā)中心，這就意味著在本土產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上擁有了更強(qiáng)的支持能力和相應(yīng)速度，也讓中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品概念設(shè)定、口味選擇、后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化上，都能更深刻的洞察和話語權(quán)。
除了靠譜的研發(fā)能力，百事「太汽」在營(yíng)銷方面也選擇了本土化的溝通方式，為產(chǎn)品樹立完整的國(guó)風(fēng)概念、設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代審美的國(guó)風(fēng)包裝、拍攝科技包裹下的國(guó)風(fēng)大片……從而做到了真正的新中式通感，從口味、視覺、內(nèi)容強(qiáng)化等方面，對(duì)消費(fèi)者傳遞太汽系列國(guó)風(fēng)屬性的感知。如此鉆研本土創(chuàng)新的百事太汽系列，也不負(fù)眾望地在市場(chǎng)銷售上取得了出色表現(xiàn)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的復(fù)購拉新能力，更是一舉奪得百事可樂近五年來新品的復(fù)購率第一名。
小結(jié)
新產(chǎn)品不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化、時(shí)刻保持品牌活力、持續(xù)與消費(fèi)者溝通的一種方式。對(duì)飲料品牌來說，創(chuàng)新是探索和撬動(dòng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的不變秘訣。而百事「太汽」系列的上市，讓我們看到，產(chǎn)品創(chuàng)新在滿足消費(fèi)者嘗新的獵奇需求之外，延展出的品牌價(jià)值與本土文化溝通。
我們也期待能看到更多差異化的品牌創(chuàng)新之路，為中國(guó)消費(fèi)者帶來更多驚喜。