2022年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情在上海爆發(fā)，在寫(xiě)這篇文章時(shí)，整個(gè)城市處于全域靜態(tài)管理已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。餐飲、外賣被暫停，生鮮也很難購(gòu)買，上海人民的日常飲食成了一件難事。
之前我們說(shuō)過(guò)，在一些場(chǎng)景中相對(duì)生鮮自制、餐飲和外賣，預(yù)制菜擁有比較優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)特殊的時(shí)候，對(duì)此又有了更切身的體會(huì)，如果此時(shí)冰箱里能有預(yù)制菜，在疫情封控的日子里，便會(huì)有更多的安全感。
一、為什么要探尋C端預(yù)制菜十億級(jí)大單品的機(jī)會(huì)，它的意義是什么
1、行業(yè)處于商業(yè)模式驗(yàn)證階段
2021年初至今，預(yù)制菜行業(yè)的熱度持續(xù)，越來(lái)越多的公司加入到這條賽道，其中不乏上市公司的身影。地方政府也開(kāi)始紛紛下場(chǎng)，甚至部分地區(qū)已推出了鼓勵(lì)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的地方政策，希望抓住這波行業(yè)的風(fēng)口。
不過(guò)在一派火熱氣氛之下，依然要保持頭腦的清醒。從我們的研究調(diào)研，與同行業(yè)交流所了解的情況來(lái)看，C端預(yù)制菜中的許多產(chǎn)品，并沒(méi)有像部分媒體描述中的賣得那么好，整體體驗(yàn)在“及格線邊緣”，回購(gòu)率很低。
從整體看，C端預(yù)制菜行業(yè)處于早期階段，未來(lái)幾年仍是商業(yè)模式的驗(yàn)證階段。
渠道思維VS大單品思維，兩種不同發(fā)展路徑的利弊
之前我們根據(jù)參與者的身份，把C端預(yù)制菜品牌分為“專業(yè)派、零售派、餐飲派、供應(yīng)鏈派”等幾種類型，每種類型的參與者都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
而如果根據(jù)經(jīng)營(yíng)策略來(lái)劃分，可以粗略分為兩個(gè)類別。第一個(gè)類別，是以銷售、渠道思維為主的參與者。此類型的參與者，通常包含較多的產(chǎn)品SKU，而產(chǎn)品本身的差異化并不大，主要依靠自有或第三方渠道銷售產(chǎn)品，公司的資源也主要投入在營(yíng)銷和渠道上。
第二個(gè)類別，是以產(chǎn)品、大單品思維為主的參與者。此類型的參與者，通常產(chǎn)品SKU的數(shù)量較少，產(chǎn)品本身具有特殊的賣點(diǎn)，相比競(jìng)品有明顯的差異化，公司的資源在供應(yīng)鏈上投入得更多。
以我們的觀察，在現(xiàn)階段，第一個(gè)類別的參與者更多。之所以是這種情況，可能有幾方面原因。第一，由于預(yù)制菜產(chǎn)品主要以冷凍保存為主，因此需要依靠線下作為主要銷售渠道。但是現(xiàn)階段，滿足銷售預(yù)制菜產(chǎn)品的線下渠道并不多。然而，如果預(yù)制菜行業(yè)想要取得更好的發(fā)展，線下銷售門(mén)店就成為了行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，這也是行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要。一些品牌看中這一點(diǎn)，就是希望抓住渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
第二，B端預(yù)制菜發(fā)展多年，已經(jīng)相對(duì)成熟。只要包裝一換，貼個(gè)品牌，換個(gè)銷售渠道就能直接賣給C端消費(fèi)者。這對(duì)于經(jīng)營(yíng)者的要求比較低，只要考慮怎么賣掉產(chǎn)品就行了。
以銷售、渠道思維經(jīng)營(yíng)的好處是，新品上線靈活，對(duì)供應(yīng)鏈要求沒(méi)有那么高，初期市場(chǎng)反應(yīng)速度快，市場(chǎng)什么好賣就賣什么，能抓住市場(chǎng)的熱點(diǎn)。同時(shí)對(duì)那些自建門(mén)店的品牌，能通過(guò)線下門(mén)店構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在選品方面擁有更大的自由度。
而不利之處是，由于SKU數(shù)量多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力大，必然會(huì)有賣得不好的產(chǎn)品。當(dāng)不好賣的產(chǎn)品存貨達(dá)到一定的數(shù)量，會(huì)拉低整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)的效率，如果不及時(shí)調(diào)整，會(huì)給公司造成極大經(jīng)營(yíng)壓力。
而以產(chǎn)品、大單品思維經(jīng)營(yíng)的好處是，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力更小。一旦做出來(lái)公司便能取得快速增長(zhǎng)，同時(shí)獲得更高的毛利率和經(jīng)營(yíng)效率。但挑戰(zhàn)之處在于，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的供應(yīng)鏈能力，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力，以及對(duì)消費(fèi)者需求的洞察有更高的要求。風(fēng)險(xiǎn)是如果沒(méi)有正確選品，或者產(chǎn)品雖有特點(diǎn)但不足夠好，項(xiàng)目就會(huì)直接面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
為什么十億級(jí)，它的意義是什么
那為什么是“十億級(jí)大單品”而不是“億級(jí)”或者“百億級(jí)”呢？
首先“億級(jí)”對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)從0-1的過(guò)程，從體量上對(duì)行業(yè)起到的參考性較小。而“百億級(jí)”對(duì)行業(yè)目前階段來(lái)說(shuō)言之尚早，也是需要做到“十億級(jí)”之后才要考慮的事情。因此綜合來(lái)看，在當(dāng)下市場(chǎng)“十億級(jí)大單品”的機(jī)會(huì)方向更具有研究?jī)r(jià)值。
二、從案例分析看當(dāng)下預(yù)制菜大單品
大家應(yīng)該知道，預(yù)制菜是一個(gè)非常大的概念，特別是在中國(guó)，這個(gè)飲食種類異常豐富國(guó)家。目前市場(chǎng)上通常按便捷性把預(yù)制菜產(chǎn)品分為即食、即熱、即烹等幾種類別。但是這樣的劃分方式，對(duì)我們研究預(yù)制菜大單品幫助不大，于是我們按國(guó)人的飲食習(xí)慣，把預(yù)制菜粗略分為“家常菜、硬菜、小食（菜）”三大類別。
我們希望從這三個(gè)類別中尋找可以研究的案例，不過(guò)現(xiàn)實(shí)情況是，現(xiàn)階段達(dá)到十億級(jí)的預(yù)制菜大單品非常稀少，這給我們的研究提出了挑戰(zhàn)。但我們?nèi)韵Ｍㄟ^(guò)有限的案例，盡可能的達(dá)到觸類旁通的研究效果。
榨菜
從定義上看，小食是在主菜之前上，起到開(kāi)胃和打發(fā)時(shí)間作用的菜品，也可連同主菜一起食用。按照國(guó)人的飲食習(xí)慣，小食主要包含醬腌菜、涼拌菜、鹵菜等三大類別。其中醬腌菜又分為泡酸菜、咸菜（腌菜/鹽漬菜）、醬菜，而“榨菜”就屬于咸菜這個(gè)類別。
我國(guó)至少已有二千多年的食用醬腌菜的歷史，在先秦古籍《周禮》《毛詩(shī)》《儀禮》中早有記載?！吨芏Y，天宮》載:“大羹不致五味，鍘羹加鹽菜”。所謂羹就是用肉或腌菜做成的湯。漢朝許慎在《說(shuō)文》中有: “ 菹菜者、酸菜也”。菹菜就是利用乳酸發(fā)酵制成的酸菜。
而榨菜的歷史可以追溯到1898年，已有兩百多年的歷史。榨菜的原料是芥菜中的一類，也被稱為青菜頭。榨菜具有鮮、嫩、脆的風(fēng)味特征。在南方，其主要食用場(chǎng)景是下粥、下飯，在北方可以下面、夾饃，此外還可以作為配菜，用來(lái)烹飪菜肴，具有開(kāi)胃、解膩、調(diào)味等食用價(jià)值。
榨菜主要分為重慶榨菜和浙江榨菜兩類。重慶榨菜與浙江榨菜加工工藝的基本區(qū)別在于：前者先經(jīng)晾曬脫水然后腌制，后者則不經(jīng)晾曬，直接腌制。
作為重慶榨菜的代表公司，涪陵榨菜集團(tuán)2021年的榨菜業(yè)務(wù)營(yíng)收為25.19億，是為數(shù)不多的十億級(jí)預(yù)制菜大單品。
值得注意的是，在2002年涪陵榨菜集團(tuán)的營(yíng)收僅2億元。我們知道從2000年至今，中國(guó)餐飲業(yè)、外賣行業(yè)、食品工業(yè)、種植和養(yǎng)殖業(yè)都在快速發(fā)展，國(guó)人的飲食應(yīng)該說(shuō)越來(lái)越豐富、方便，而且越來(lái)越多的人開(kāi)始注重健康飲食。
由于榨菜產(chǎn)品的含鹽量較高，且社會(huì)中還流傳著醬腌菜含亞硝酸鹽等不健康元素的風(fēng)評(píng)。為什么在這樣的背景下榨菜還能誕生出十億級(jí)的大單品呢？
我們認(rèn)為可能有以下幾個(gè)主要原因。
首先從市場(chǎng)環(huán)境看，在過(guò)去，很多醬腌菜都是自家制作的。98年城市化進(jìn)程加速后，許多人由農(nóng)村進(jìn)入城市，老一輩人年紀(jì)大了以后，加上受到健康飲食思想的影響，便逐漸放棄自制醬腌菜。筆者的奶奶便是如此，以前每年都會(huì)腌制豆角、蘿卜、辣椒等各種壇子菜，但由于年紀(jì)越來(lái)越大，家人也覺(jué)得不夠健康，便慢慢放棄了制作。
雖然醬腌菜整體的消費(fèi)量應(yīng)該是在減少的，但是在下粥、下面、下飯和一些配菜場(chǎng)景中仍很難被替代?？偨Y(jié)一下就是，一方面家庭自制的醬腌菜在大幅減少，但需求又具有一定的剛性。同時(shí)榨菜本身具有鮮、嫩、脆的風(fēng)味特征，與其它醬腌菜相比具有風(fēng)味的比較優(yōu)勢(shì)。因此便獲得了發(fā)展的機(jī)會(huì)。
其次，在品牌價(jià)值維度。自2000年后，涪陵榨菜集團(tuán)率先上馬自動(dòng)化生產(chǎn)線，拉開(kāi)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的序幕，到2008年，涪陵榨菜集團(tuán)13家工廠全部實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。與此同時(shí)，投入了1400萬(wàn)上中央電視臺(tái)打廣告，打造產(chǎn)品品牌，并推出“脆口系列”升級(jí)了產(chǎn)品。涪陵榨菜集團(tuán)的努力做到了“人無(wú)我有，人有我先”，使得品類受益獲得了增長(zhǎng)，自身也成為榨菜的第一品牌，并獲得了定價(jià)權(quán)，為后來(lái)產(chǎn)品不斷提價(jià)鋪好了路。
這里值得一提的是，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為知名品牌的產(chǎn)品會(huì)比自家制作的醬腌菜更加衛(wèi)生和健康，也進(jìn)一步推動(dòng)了品牌產(chǎn)品替代家庭自制。
最后在源頭上，雖然青菜頭對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高。但是由于“永安小葉”和“涪豐14”等優(yōu)秀青菜頭品種的種植推廣，以及地方政府在政策上鼓勵(lì)農(nóng)民種植，使得涪陵榨菜集團(tuán)的原料供給得到了有效的保證。
酸菜魚(yú)
家常菜并沒(méi)有明確的定義，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人們?cè)诩抑腥粘Ｅ腼冎谱鞯牟耸?。具有食材易得、口味接受度高、?jiǎn)單易做的特點(diǎn)。家常菜中有比較廣譜性的菜式，例如紅燒肉、番茄炒蛋、魚(yú)香肉絲等等，這些菜式在國(guó)內(nèi)大部分的地方都比較流行，制作過(guò)程大同小異，風(fēng)味接近。與此同時(shí)，由于每個(gè)地域的菜系和飲食習(xí)慣有所差異，各地也有僅在當(dāng)?shù)亓餍械募页２恕?/p>
酸菜魚(yú)是一道源自重慶市的經(jīng)典菜品，流行于上世紀(jì)90年代，是重慶江湖菜的開(kāi)路先鋒之一，具有酸、辣、鮮的風(fēng)味特征。由于該菜式制作過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，食材易得，口味的接受度也高，逐步突破地域限制，走進(jìn)越來(lái)越多的百姓日常生活中。
雖然從數(shù)據(jù)看，酸菜魚(yú)還沒(méi)有誕生十億級(jí)的大單品，但是從C端的銷售情況來(lái)看，在眾多預(yù)制菜產(chǎn)品中銷量靠前，已是當(dāng)下預(yù)制菜品牌中最流行的菜品之一。例如安井、麥子?jì)尅⒍６腥瞬?、何氏蹦蹦魚(yú)等眾多預(yù)制菜品牌都推出了酸菜魚(yú)產(chǎn)品。
為什么酸菜魚(yú)會(huì)成為當(dāng)下的熱門(mén)菜品，我們認(rèn)為可能有以下幾個(gè)原因。
第一，魚(yú)肉富含高蛋白，符合人們食用肉類的健康升級(jí)觀念。其次，酸菜魚(yú)口味重，開(kāi)胃上癮，風(fēng)味有記憶度。第三，魚(yú)肉和酸菜的原料豐富、供應(yīng)穩(wěn)定，容易標(biāo)準(zhǔn)化，口味還原度也比較高。
此外，自2010年開(kāi)始，以酸菜魚(yú)為主打菜品的連鎖餐飲業(yè)態(tài)開(kāi)啟快速增長(zhǎng)，2015-2018年，門(mén)店擴(kuò)張進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)。例如2012年，在廣州成立“祿鼎記”餐飲品牌；2013年，“寬窄巷”創(chuàng)始人張寬堅(jiān)開(kāi)設(shè)“喵星人酸菜魚(yú)”主題餐廳；2015年，九毛九孵化“太二酸菜魚(yú)”連鎖餐飲品牌；2016年，在天津成立的“行蓉·金湯酸菜魚(yú)”餐飲品牌等等。
其中，2021年，九毛九收入約41.8億元，同比增加54.0%，凈利潤(rùn)約3.4億元，同比增長(zhǎng)169.7%。旗下太二酸菜魚(yú)的門(mén)店數(shù)量從2020年的233家拓展至2021年的350家，該品牌的營(yíng)收32.15億元。這樣的成績(jī)?cè)谝咔榈谋尘跋率鞘至裂鄣摹?/p>
另外許多調(diào)味品公司都推出了酸菜魚(yú)的復(fù)合調(diào)味料包，可以降低了家庭自制的難度。不論是酸菜魚(yú)餐飲門(mén)店的增長(zhǎng)，還是酸菜魚(yú)的復(fù)合調(diào)味料包的推出，都在一定程度上推動(dòng)酸菜魚(yú)進(jìn)入百姓家，為其打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。
不過(guò)，未來(lái)酸菜魚(yú)能否誕生十億級(jí)大單品還有待驗(yàn)證。雖然酸菜魚(yú)總體食用規(guī)?？赡軙?huì)超過(guò)榨菜，但是預(yù)計(jì)未來(lái)仍會(huì)維持比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我們看到不同預(yù)制菜品牌，都在努力尋找差異化的賣點(diǎn)。
例如凍品先生，主打“真活魚(yú)制作、酸菜81天腌制、酸湯12小時(shí)文火熬制”；叮叮懶人菜，主打“酸菜北緯30度220天發(fā)酵、30%魚(yú)柳部分”；麥子?jì)?，主打“清澈水域黑魚(yú)、自然發(fā)酵、魚(yú)湯底、創(chuàng)意料包四重增香配方”；何氏蹦蹦魚(yú)，推出了主打“加州鱸魚(yú)魚(yú)片”的產(chǎn)品。
但是這些差異點(diǎn)還難以構(gòu)建起真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
扒雞
硬菜（大菜）也沒(méi)有明確的定義，通常是葷菜類，選擇的食材比較好，價(jià)格較高，烹飪過(guò)程也相對(duì)復(fù)雜且耗時(shí)。在國(guó)人的飲食習(xí)俗里，招待親朋好友時(shí)，餐桌上必定有硬菜（大菜）以示對(duì)客人的重視。硬菜（大菜）的品種數(shù)量也很豐富，每個(gè)地域菜系都有自己的特色，通常在當(dāng)?shù)亓餍小?/p>
扒雞是魯菜的代表菜之一，制作材料有雞、砂仁、丁香、玉果等。以德州五香脫骨扒雞最富盛名，與遼寧的溝幫子熏雞、河南的道口燒雞、安徽的符離集燒雞并稱為中國(guó)四大名雞。德州扒雞制作技藝還被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
扒雞的口感有別于燒雞，以肉質(zhì)咸香軟嫩多汁為特點(diǎn)。扒的制作過(guò)程較為復(fù)雜，是我國(guó)烹調(diào)的主要技法之一，一般要經(jīng)過(guò)兩種以上方式的加熱處理。首先將雞放開(kāi)水中燒滾，除去血腥和污物，再掛上醬色入油鍋中烹炸，炸后一種是用蔥姜烹鍋，加上調(diào)料和高湯，加入原料后旺火燒開(kāi)，用中小火燜透，然后攏交芡翻勺倒入盤(pán)內(nèi)。整個(gè)過(guò)程耗時(shí)耗力，想要居家制作并不容易。
德州扒雞的代表公司之一，山東德州扒雞股份有限公司（簡(jiǎn)稱：德扒股份），其2020年的營(yíng)收達(dá)到了6.8億元。另一家代表公司鄉(xiāng)盛食品早在2016年規(guī)模也達(dá)到了2個(gè)億。如果把該數(shù)據(jù)，放在C端預(yù)制菜中做橫向?qū)Ρ?，德州扒雞的單品規(guī)模已經(jīng)算比較大的了。
但是我們認(rèn)為和德州扒雞久負(fù)盛名的歷史，以及德扒股份的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)時(shí)間相比，這樣的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)并不亮眼。
過(guò)去德州扒雞很多是在鐵路站銷售，早些年德州是北方的交通樞紐之一，來(lái)往的列車非常多，德州扒雞便成為旅途中“高端飲食”。2008年后高鐵開(kāi)始普及后，從山東到北京和上海的旅途時(shí)間被大幅縮短，因此德州扒雞的銷售也遇到了沖擊。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段德州扒雞的60%的銷售市場(chǎng)在德州本地，其次是高鐵高速站、京津冀、濟(jì)南、青島等。簡(jiǎn)而言之德州扒雞一直沒(méi)有走出區(qū)域市場(chǎng)。
為什么德州扒雞會(huì)陷在區(qū)域范圍內(nèi)走不出來(lái)呢？我們認(rèn)為可能有以下幾點(diǎn)原因。
首先從品類看，德州扒雞雖久負(fù)盛名，但并非不可替代。在雞這個(gè)大類中，各地都有特色的菜式。其次國(guó)人更習(xí)慣鮮食，挑選新鮮的食材也被認(rèn)為是對(duì)客人的一種尊重。所以，在非本地市場(chǎng)，德州扒雞不是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類。
而且德州扒雞也沒(méi)有發(fā)生類似像酸菜魚(yú)一樣，由餐飲市場(chǎng)推動(dòng)的市場(chǎng)培育。雖然近年來(lái)，有和扒雞口感類似的“手撕雞外賣”在快速地?cái)U(kuò)張，但是兩者的定位還是有一些差異，前者是硬菜，后者是日常飲食，且品類名稱也不一樣。
其次，德扒股份主營(yíng)的是地域特色禮品市場(chǎng)。德扒股份總經(jīng)理崔宸在一次采訪中透露，該公司1956系列產(chǎn)品的銷售占總銷售比重的50%以上。該產(chǎn)品全名“精品1956雙味禮盒”，禮盒中包含五香味、熏香味兩種風(fēng)味的扒雞，零售價(jià)達(dá)到199元，相當(dāng)于100元一只扒雞，這個(gè)價(jià)格要比一般家庭的生鮮自制的花費(fèi)要高出許多。
雖然德州扒雞在地域特色禮品市場(chǎng)有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，且難以替代，但是市場(chǎng)的天花板卻不高。德州扒雞應(yīng)該想辦法進(jìn)入快消市場(chǎng)，融入百姓的日常生活中，才能打開(kāi)市場(chǎng)的空間。
此外，公司的標(biāo)準(zhǔn)化也做得不夠好。我們?cè)诰€上翻閱該公司的銷售記錄時(shí)發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者抱怨該公司部分禮盒裝的產(chǎn)品，兩只雞的大小有明顯的差異，并表示這種情況難以將其作為禮品贈(zèng)送他人。雖然夠不上產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，但是作為消費(fèi)者如果真的遇到這樣情況，確實(shí)會(huì)讓人產(chǎn)生尷尬。
與此同時(shí)，公司用來(lái)宣稱的“華北柴雞、傳統(tǒng)技藝、16味香辛料、小鍋燜煮”的賣點(diǎn)也不足夠吸引人。
三、探尋預(yù)制菜十億級(jí)大單品的思路邏輯和機(jī)會(huì)
從上述案例的研究中，我們似乎能尋找到一些“大單品的共性”。
例如公司選擇的品類，需要具有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，不論是全國(guó)性的還是區(qū)域性的，品牌無(wú)需花費(fèi)大量的資源做品類教育。其次，不管是品類或是產(chǎn)品，至少需要一個(gè)點(diǎn)能在一定程度符合健康飲食的觀念。比如食材的原料消費(fèi)者認(rèn)為是營(yíng)養(yǎng)的，或者產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程讓消費(fèi)者感到安全衛(wèi)生等等。
此外我們?cè)谘芯窟^(guò)程中還產(chǎn)生了一些疑問(wèn)，例如：
為什么同樣具有更廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)的腌蘿卜，就沒(méi)能誕生出像榨菜這樣的十幾億級(jí)大單品呢？這是品類的問(wèn)題，還是公司的問(wèn)題？
原料壁壘是否是十億級(jí)預(yù)制菜大單品的必要條件？
扒雞能否成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類，從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)？
當(dāng)然以上問(wèn)題還需我們通過(guò)研究進(jìn)一步解答，我們還無(wú)法憑此總結(jié)出一套“預(yù)制菜大單品的方法論”，但它可以引導(dǎo)我們進(jìn)行有意義的思考。
接下來(lái)我們將梳理一下預(yù)制菜大單品隱藏在背后的邏輯，來(lái)提高我們思考的深度。
預(yù)制菜的本質(zhì)是什么
首先人類對(duì)食物的需求，是隨著環(huán)境的改變而改變的。獲取食物能力越高的人，對(duì)食物的要求會(huì)更高。而自制食物的能力（包含家庭其他成員，如父母、妻子丈夫的自制能力）、財(cái)務(wù)實(shí)力、社會(huì)地位、烹飪時(shí)間的充裕度、生鮮供應(yīng)體系、餐飲體系、外賣平臺(tái)等綜合因素構(gòu)成了一個(gè)人獲取食物能力的高低。
簡(jiǎn)單概括一下，一個(gè)人（或不同的人）在不同環(huán)境（場(chǎng)景）中獲取食物的能力是不相同的。隨著獲取食物的能力增加，人們對(duì)食物的需求會(huì)大致按照以下維度逐步增強(qiáng)（不同個(gè)體的需求排序會(huì)有區(qū)別）。
而預(yù)制菜的本質(zhì)是一種工業(yè)化生產(chǎn)食物的方式，通過(guò)科學(xué)的方式，標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等上游原料行業(yè)，以及采用自動(dòng)化生產(chǎn)線等更高效利用資源的方式，來(lái)提升人們獲取食物的能力，從而滿足人們對(duì)食物更高階的需求。
當(dāng)然，想要通過(guò)單一的產(chǎn)品去滿足所有的需求是不可能的，特定產(chǎn)品會(huì)有特定的需求，例如不可能讓小食（菜）來(lái)滿足充饑的需求。所以預(yù)制菜最終是一個(gè)解決方案，一個(gè)好的解決方案能滿足的需求層級(jí)也會(huì)更高！從公司的維度看，一個(gè)大單品的品牌方到一個(gè)解決方案的提供者，對(duì)能力的要求也會(huì)越來(lái)越高，它是一個(gè)圍繞公司核心能力，逐步多元化的過(guò)程。
開(kāi)發(fā)預(yù)制菜十億級(jí)大單品的思路邏輯
a.還原策略
不論是酸菜魚(yú)預(yù)制菜、豬肚雞預(yù)制菜，還是魚(yú)香肉絲預(yù)制菜，都是在還原某菜系中具體的菜式，這也是當(dāng)下預(yù)制菜品牌所采取的主流思路。當(dāng)然這么操作有一定的道理，因?yàn)槟芰鱾飨聛?lái)的菜式，是經(jīng)過(guò)歷史淘汰篩選下來(lái)的，具有較高的市場(chǎng)接受度。
不過(guò)，還原也有兩種情況。第一種是還原已廣泛流行的菜式，主要是替代邏輯；第二種是還未廣泛流行的菜式，主要是新增邏輯。
不過(guò)值得我們注意的是，并不是還原度高就一定是款好產(chǎn)品。也不是說(shuō)還原廣泛流行的菜式，就一定能做出十億級(jí)的大單品，而還未流行的菜式就很難做出大單品。
因?yàn)椤斑€原”只是手段，而不是目的！“為什么要還原”才是品牌方應(yīng)該重點(diǎn)回答的問(wèn)題。
如果僅靠還原策略和市場(chǎng)驗(yàn)證來(lái)選品，當(dāng)然有一定的幾率讓品牌方遇到大單品的機(jī)會(huì)，如果幸運(yùn)的話還能占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但如果品牌能回答好“為什么要還原”這個(gè)問(wèn)題，那就不是簡(jiǎn)單的在碰運(yùn)氣，而是知道品牌所要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值到底是什么。
b.品類視角
品類視角核心是圍繞品類去做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，既可以選擇還原策略，也可以選擇不還原。代表性的有德扒股份，就是圍繞扒雞品類開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品，還有鳳祥股份旗下的品牌優(yōu)形，在圍繞即食雞胸肉開(kāi)發(fā)各類產(chǎn)品。
品類視角的難點(diǎn)之一是，如果選擇強(qiáng)勢(shì)品類，怎樣才能做出有差異化的好產(chǎn)品，因?yàn)檫@是大家都看得到的機(jī)會(huì)。
品類視角的難點(diǎn)之二是，弱勢(shì)品類是否有潛力成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品類，并且需求可持續(xù)。例如雞胸肉的口感比較柴，國(guó)人并不喜好食用雞胸肉。但是由于人們對(duì)高蛋白低脂肪的食物需求不斷增加，加上自2013年-2017年輕食餐飲業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，推動(dòng)了雞胸肉的食用習(xí)慣，于是便衍生出調(diào)理雞胸肉的機(jī)會(huì)。
而調(diào)理雞胸肉可以做成即食、即熱、即烹等各種產(chǎn)品形態(tài)。從結(jié)果看，即食雞胸肉的解決方案走在了前面，因?yàn)樗軡M足健身人群的食用需求。
那么一個(gè)弱勢(shì)品類，如何才能成為強(qiáng)勢(shì)品類，并且需求可持續(xù)呢？
參考升級(jí)定位理論，品牌方能從品類中提煉出一個(gè)特性，而這個(gè)特性能對(duì)特定的消費(fèi)人群構(gòu)成強(qiáng)需求。例如鯊魚(yú)菲特的即食雞胸肉就是主打“高蛋白低脂肪”，即便它口感有所欠缺，但仍能讓健身人群為此買單。
其次是可替代性弱，包含品類價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值三個(gè)維度。當(dāng)這三個(gè)維度所構(gòu)成的綜合價(jià)值具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，被替代的成本就會(huì)很高，需求也會(huì)更加可持續(xù)。
c.痛點(diǎn)思維
痛點(diǎn)思維包含兩個(gè)維度，一個(gè)是品類痛點(diǎn)，一個(gè)是特定消費(fèi)人群的痛點(diǎn)。
前者是品牌方能提供一個(gè)解決方案，來(lái)解決品類中特有的痛點(diǎn)，以此來(lái)創(chuàng)造價(jià)值而獲得回報(bào)。例如，雞胸肉的口感比較柴，味道不好，以及至于消費(fèi)者很難堅(jiān)持食用下去，假如品牌方能提供口感不柴，甚至是好吃的即食雞胸肉產(chǎn)品，那么便會(huì)在市場(chǎng)大受歡迎。
品類痛點(diǎn)思維的難處在于，品牌方切入的痛點(diǎn)是否足夠痛，且提供的解決方案是否真實(shí)有效，不讓消費(fèi)者感覺(jué)是在收“智商稅”。
后者是品牌方能提供一個(gè)解決方案，來(lái)解決某些特定人群的飲食痛點(diǎn)。例如我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)許多小的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者就面臨不知道吃什么情況。由于個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的特殊性，會(huì)被長(zhǎng)時(shí)間限制在店內(nèi)，還有一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的門(mén)店和居住是一體的，通常這種居住環(huán)境比較差，沒(méi)有足夠空間來(lái)烹飪食物。因此這類人群的食物獲取能力是被大幅削弱的，有些拖家?guī)Э诘木蜁?huì)更加困難。中國(guó)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶是一個(gè)數(shù)量龐大的群體，那么是否有品牌方能針對(duì)這一類人群的飲食痛點(diǎn)，提供一個(gè)好的解決方案呢。
消費(fèi)人群痛點(diǎn)思維的難處在于，真正弄清楚特定消費(fèi)人群的痛點(diǎn)在哪。例如小的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，不知道吃什么的原因，可能不是因?yàn)槭澄锊缓贸?，而是烹飪的方便性，干凈衛(wèi)生度，以及價(jià)格的因素。
大單品的機(jī)會(huì)
雖然現(xiàn)在對(duì)很多國(guó)人來(lái)說(shuō)飲食已經(jīng)很方便了，特別是住在城市里的居民。但捫心自問(wèn)，自己的飲食需求是否得到了滿足呢？特別是那些辛勤勞動(dòng)的人群，如農(nóng)民工、配送員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)們，他們需要花大量的時(shí)間和精力謀生存，以至于沒(méi)有精力考慮讓自己吃的好一點(diǎn)。還有那些行動(dòng)不便，兒女不在身邊的老人，社會(huì)有多少資源能關(guān)照到這類人群的飲食狀況呢。
同時(shí)許多餐飲店糟糕的衛(wèi)生情況、高油、高鹽、高碳水的菜品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)難以滿足當(dāng)下人們對(duì)食物更高階的需求。而這些未被滿足的需求點(diǎn)，就是預(yù)制菜可以考慮切入的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，并不是所有問(wèn)題都可以通過(guò)預(yù)制菜的方案來(lái)解決，這就需要我們的品牌方從中甄別。
一般來(lái)說(shuō)，具有廣泛性的需求和更痛的痛點(diǎn)，意味著市場(chǎng)空間也可能更大。池子大并且有魚(yú)，才更有機(jī)會(huì)產(chǎn)生大單品。其次，不同的品類差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的難度也不一樣，有差異化的空間，標(biāo)準(zhǔn)化有挑戰(zhàn)，意味著創(chuàng)造價(jià)值的空間也更大，一旦品牌方能提供有效的解決方案，也能構(gòu)建起更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做出大單品的機(jī)會(huì)也更大。
當(dāng)然，品牌方也應(yīng)該量力而行，正確的評(píng)估自身的能力。如果能力和資源有限，應(yīng)該在公司擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)，切勿好高騖遠(yuǎn)。
隨著全球人口不斷增加，逆全球化，疫情所帶來(lái)的不確定性越來(lái)越大，人類的食品安全將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。就在前不久，習(xí)近平總書(shū)記在海南省三亞市崖州灣種子實(shí)驗(yàn)室考察調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，種子是我國(guó)糧食安全的關(guān)鍵。只有用自己的手攥緊中國(guó)種子，才能端穩(wěn)中國(guó)飯碗，才能實(shí)現(xiàn)糧食安全。
而預(yù)制菜作為一種更高效的食品生產(chǎn)方式，可以用更科學(xué)、可持續(xù)、低碳的方式，提高資源利用率，減少食品浪費(fèi)，讓國(guó)人的飯碗端的更穩(wěn)。