食品機(jī)械

郭藝，編輯：賈詩卉，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

巴黎貝甜面包

圖片來源：巴黎貝甜

最近，巴黎貝甜因無證生產(chǎn)被罰58萬，大家卻紛紛購買表示支持。

這次處罰的緣由是，巴黎貝甜關(guān)聯(lián)公司（上海艾絲碧西食品有限公司）在4月疫情封控期間封閉了工廠，公司安排部分無法回到住所的員工在培訓(xùn)中心過渡。在此期間，員工利用培訓(xùn)中心的烘焙設(shè)備及物流中心配送的原材料生產(chǎn)了面包，并以團(tuán)購方式售賣給市民。

由于培訓(xùn)中心未取得食品生產(chǎn)經(jīng)營許可相關(guān)資質(zhì)，當(dāng)事人的上述行為屬于未經(jīng)許可從事食品生產(chǎn)經(jīng)營活動。上海市市場監(jiān)管局對其處以沒收物品、沒收違法所得5.85萬元、罰款58.5萬元的處罰。

從食品安全的相關(guān)法規(guī)角度看，罰款有理有據(jù)。但用合理的價格買到了食物的上海市民來說，大眾對這種處罰非但“不買賬”，還共情了“賺良心錢”的巴黎貝甜，大量購買它的面包。

這大概是巴黎貝甜近年來動靜最大的一次新聞。以巴黎貝甜為代表的老牌烘焙品牌，包括克麗絲汀、面包新語等，近些年的日子并不算太好。

業(yè)績下滑、關(guān)店潮、被吐槽糕點產(chǎn)品毫無新意……這些逐漸淡出消費者視野的老牌烘焙品牌正經(jīng)歷著煎熬和掙扎。

過去幾年，巴黎貝甜在中國市場的表現(xiàn)并不算好：增速緩慢，業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。

據(jù)華安證券的行業(yè)研究報告，其原因“一方面是中央工廠等初始投入對業(yè)績造成影響，另一方面是國內(nèi)烘焙原料供應(yīng)、物流體系成熟度較低，公司需要根據(jù)國內(nèi)消費習(xí)慣調(diào)整產(chǎn)品組合。”

而從店鋪數(shù)量來看，截至2021年底，巴黎貝甜在中國共有304家門店，與三年前的門店數(shù)量相差無幾。有媒體解讀為這代表著其在中國市場的擴(kuò)張之路陷入瓶頸。

境遇不佳的老牌烘焙品牌，還有臺資烘焙連鎖品牌克莉絲汀。自其2012年上市后第二年起，業(yè)績便由盈轉(zhuǎn)虧，已連續(xù)虧損9年。關(guān)店潮也緊隨其后。7年間，克莉絲汀的全國店鋪從2013年的1052家，減少到2019年的476家。

而初代網(wǎng)紅面包、新加坡連鎖品牌面包新語的狀況也沒有更好。2014年巔峰時期超400家門店的它，在2017年時加盟店迅速擴(kuò)充后，因管理不利而導(dǎo)致食品安全問題屢屢被曝光。品牌形象受損的同時，業(yè)績也開始下滑。2018年起面包新語的營收凈利雙雙下滑，且于2019年錄得520萬新加坡元的凈虧損。

二、品牌創(chuàng)新力不夠，或為主因

老牌烘焙品牌“集體衰落”的原因是什么？

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，老品牌的倒閉與疫情有關(guān)，也與自身缺乏創(chuàng)新、機(jī)制僵化、團(tuán)隊老化有關(guān)。烘焙行業(yè)的創(chuàng)新和升級迭代，必定是未來的主旋律。

烘焙行業(yè)的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品出新、新渠道布局、品牌新形象的打造等方面。在日新月異的市場環(huán)境下，若創(chuàng)新力缺失，必定會將品牌推向不利境地。

老牌烘焙品牌過往的輝煌，也得益于他們曾經(jīng)是先進(jìn)品牌的代表。

巴黎貝甜是在80年代的韓國率先使用冷凍面團(tuán)的創(chuàng)新品牌。“成型冷凍面團(tuán)”運到店后發(fā)酵烘焙；“預(yù)烘烤面團(tuán)”則直接加工半成品。不僅節(jié)約效率，提高了門店的標(biāo)準(zhǔn)化程度，讓門店的可復(fù)制性極強(qiáng)。2004年在上海開設(shè)了中國第一家店鋪后，巴黎貝甜的連鎖化進(jìn)程也在中國一路鋪開。

而克麗絲汀在90年代就有著“健康西式歐包”的品牌理念，放到如今也很先進(jìn)。少用牛油和糖的產(chǎn)品，也深受當(dāng)年長三角地區(qū)消費者的歡迎。

如今的烘焙市場已經(jīng)變天，能否順應(yīng)趨勢甚至引領(lǐng)潮流，成為了擺在品牌們眼前的新課題。

首先是產(chǎn)業(yè)模式的變化。據(jù)一位烘焙業(yè)內(nèi)人士對有意思報告表示，如今消費者口味偏向現(xiàn)場烘焙面包或糕點類產(chǎn)品。工廠流水線生產(chǎn)加工出來的面包是提早生產(chǎn)冷卻再包裝和運輸?shù)?，口感和新鮮程度都不能滿足當(dāng)代人的消費訴求。況且，“現(xiàn)烤模式”技術(shù)已經(jīng)日趨成熟，損耗率可控，也有利于烘焙店的制作效率提升。

因此，依然沿用“中央工廠集中生產(chǎn)，再配送到門店”模式的烘焙品牌，無論在產(chǎn)品新鮮度還是效率上都失去了競爭力。

其次，消費者對糕點的口味有了新偏好。朋克養(yǎng)生的年輕人更在意烘焙糕點的品質(zhì)和健康程度，低糖低脂、零反式脂肪酸、全麥高纖維、無添加等訴求也推動著烘焙品牌對產(chǎn)品的升級換代。覺察到健康烘焙食品的缺口，新晉網(wǎng)紅烘焙品牌“怪獸不厭食”就推出了無油無糖的面包，“0糖0黃油0添加劑”的椰子灰面包也成為了店鋪的爆款產(chǎn)品。

而近年以墨茉點心局、虎頭局渣打餅行為主的新中式網(wǎng)紅糕點，不僅通過聯(lián)姻“國潮”踩中了年輕人的情緒爽點，更在口味上進(jìn)行了創(chuàng)新。爆漿麻薯、咖啡、草莓、提子等更年輕化的糕點口味，讓品牌頻出爆款產(chǎn)品，這也得以成為品牌們紅極一時的底氣所在。

墨茉點心局新中式網(wǎng)紅糕點

圖片來源：微博@墨茉點心局

諸如此類對市場變化快速做出反應(yīng)的行為，是大多數(shù)老牌烘焙品牌所欠缺的?？死蚪z汀的離職員工曾在2020年對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，“部門老主管基本很難接受新的東西，企劃部的設(shè)計無論是包裝還是產(chǎn)品都已經(jīng)跟不上時代?！?/p>

同樣是老牌烘焙品牌，誕生于1992年的好利來，面對不同階段的發(fā)展危機(jī)，卻有著“航母掉頭”的突破。

好利來曾一度在2006年業(yè)績下滑四成，創(chuàng)始人羅紅在2008年回歸，關(guān)掉300多家不滿意的門店后又創(chuàng)立“黑天鵝”蛋糕，從此讓品牌向“貴和好看”的方向煥新。

在第一代打造供應(yīng)鏈、做工廠和渠道的基礎(chǔ)上，第二代羅紅之子接班后，帶領(lǐng)好利來在營銷、品牌和數(shù)字化的道路上向前一步。在審美設(shè)計和大量IP聯(lián)名的加持下，好利來為自己打造了年輕潮流的標(biāo)簽。如今它已經(jīng)在全國70多個大中型城市開設(shè)近千家直營連鎖店，成為平均每天賣出30噸生日蛋糕和面包的烘焙巨頭。

三、曾經(jīng)的成功，如今的困境，老牌烘焙品牌路在何方？

老牌烘焙品牌的衰微，側(cè)面也反映了時代洪流如何快速向前。一如它們在輝煌時期，也曾見證在2000年經(jīng)濟(jì)快速崛起的時代里，人們對西式生活潮流的熱烈追求。

當(dāng)年在烘焙行業(yè)整體面貌較為低端、雜亂的境遇下，克莉絲汀、巴黎貝甜等首批連鎖烘焙品牌的出現(xiàn)，是不同于“作坊式經(jīng)營”的行業(yè)現(xiàn)代化品牌開端。

連鎖化西式烘焙餅店門店數(shù)排行

圖片來源：東方證券

在隨后的20多年里，隨著烘焙行業(yè)的發(fā)展日新月異，競爭也更加激烈。

既有本地化老字號糕點如北京稻香村、杭州知味觀、上海杏花樓等品牌成為盤踞在不同地域的強(qiáng)勁勢力，也有初具規(guī)模的全國性連鎖品牌好利來高歌猛進(jìn)，雨后春筍般出現(xiàn)的新興網(wǎng)紅點心品牌吸引了大量年輕消費者的關(guān)注，甚至樂樂茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等新式飲品等也在布局自家的點心產(chǎn)品，試圖搶奪烘焙市場。

中國烘焙市場百家爭鳴的局面下，老烘焙品牌們愈發(fā)艱難的生存境地，也在考驗著著它們是否能突破自身的時代局限，去打開未來的局面。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對有意思報告表示，面對競爭，老牌烘焙品牌的優(yōu)勢在于：消費者對老品牌關(guān)于食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)上的信任度更高，對品牌的認(rèn)知度也更廣。

同時他也提到，現(xiàn)制烘焙品牌，尤其規(guī)?；倪B鎖品牌會有很多把控上的問題，比如加盟店鋪數(shù)量增加后，可能會出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊，服務(wù)有差異的現(xiàn)象，因此要在管理的標(biāo)準(zhǔn)化模式上多下功夫。

烘焙品牌如何才能力爭上游？朱丹蓬給出了具體的建議：一是產(chǎn)業(yè)端更多地建立中央工廠，二是消費端要做一些個性化、高端化、營養(yǎng)化的創(chuàng)新。

烘焙業(yè)內(nèi)部人士受訪者同意上述說法，并對有意思報告表示：在烘焙行業(yè)，在創(chuàng)新的經(jīng)營策略背后，更重要的是打造符合大眾當(dāng)今需求的好產(chǎn)品，才能讓消費者對該品牌形成高忠誠度。

當(dāng)巴黎貝甜以意外的方式再次闖進(jìn)了人們的視野，對其本身來說或許也不是壞事。重新得到關(guān)注后，巴黎貝甜能否有所作為，在未來擁有一次全新的開始？