后疫情時(shí)代，消費(fèi)者在重新拾回信心的同時(shí)，也充分意識(shí)到外部環(huán)境依然充斥著不確定性。在充滿變化與未知的生活中，擁有穩(wěn)定感與掌控力成為追求。作為民生產(chǎn)品的牛奶，其消費(fèi)還將在居民消費(fèi)中持續(xù)占據(jù)重要地位；在中國，牛奶也仍然是政府大力提倡與推廣的健康飲食必不可少的剛需產(chǎn)品。本報(bào)告基于利樂在全球與中國市場的洞察，探討在“追求掌控力”的消費(fèi)趨勢下，對應(yīng)消費(fèi)者期待擁有的健康掌控力、性價(jià)比掌控力與環(huán)保掌控力，牛奶應(yīng)如何創(chuàng)新發(fā)展，并以期為乳品企業(yè)發(fā)掘新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)、“和牛奶一起進(jìn)步”提供了思考視角。
趨勢一：天然、營養(yǎng)、悅己的牛奶產(chǎn)品——賦予消費(fèi)者“健康掌控力”
對“天然”的向往
據(jù)英敏特統(tǒng)計(jì)2018至2022年全球即飲白奶市場中，擁有“天然”宣稱的新產(chǎn)品約占總數(shù)的三分之一。消費(fèi)者對更天然的奶源和更天然的生產(chǎn)方式有濃厚興趣，同時(shí)也希望產(chǎn)品能滿足更多健康需求。
主打綠色、健康、新鮮的有機(jī)和草飼概念在亞太地區(qū)越來越受歡迎，在中國仍有廣闊的發(fā)展空間。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對牛奶產(chǎn)品信息透明度也提出了更高要求，全程有機(jī)可追溯更能滿足消費(fèi)者對自然原生的需求和對品牌的信任感。此外，A2、娟姍等稀缺特殊奶種除了擁有極高品質(zhì)，也可為消費(fèi)者提供“易吸收”等額外好處，強(qiáng)化了其“天然”的特點(diǎn)。
精準(zhǔn)營養(yǎng)創(chuàng)新
從中國高端牛奶蛋白質(zhì)含量的演繹路徑中我們可以清楚看到提升蛋白質(zhì)含量對于牛奶發(fā)展的重要推進(jìn)作用。疫情后，注重“蛋白質(zhì)含量”這一趨勢更為明顯，“蛋白質(zhì)含量”也成為產(chǎn)品包裝上最受關(guān)注的信息之一。
除了從牛奶中攝取足夠的蛋白質(zhì)和鈣以外，消費(fèi)者還希望能獲得更多精準(zhǔn)的功能性營養(yǎng)，幫助他們達(dá)到身心健康。不同細(xì)分人群的個(gè)性化需求直接影響其牛奶消費(fèi)趨勢，如補(bǔ)鈣人群、乳糖不耐受大軍，失眠人群，以及亟需營養(yǎng)強(qiáng)化的中老年群體和兒童學(xué)生等。此外，通過添加特定物質(zhì)來增強(qiáng)牛奶的免疫特性也成為了新興趨勢之一。
悅己時(shí)代的“牛奶+”體驗(yàn)
75%的中國消費(fèi)者表示他們更青睞既有益健康又能“縱享“的食品飲料產(chǎn)品。在后疫情時(shí)代，“悅己”成為了人們追求的理想心理狀態(tài)。為了給消費(fèi)者提供健康又悅己的消費(fèi)體驗(yàn)，許多增值型高端定位的牛奶會(huì)在包裝上做創(chuàng)新，通過差異化、數(shù)字化等與消費(fèi)者建立情感鏈接。
別致的設(shè)計(jì)、特別的材質(zhì)、獨(dú)特的包型，差異化的產(chǎn)品包裝往往是貨架吸睛的第一步。而容量的小小變化也可能對細(xì)分人群和飲用場產(chǎn)生很大的影響。
“流量帶貨”的今天，消費(fèi)者對產(chǎn)品社交交互屬性的需求大大增加。在包身與瓶蓋上加上動(dòng)態(tài)二維碼，賦予每個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的身份信息，不僅能實(shí)現(xiàn)食品來源可追溯，讓消費(fèi)者感到安心，更能滿足他們隨時(shí)隨地在線互動(dòng)、享受當(dāng)下愉悅的需求。
趨勢二：更理性、更靈活的牛奶消費(fèi) ——賦予消費(fèi)者“性價(jià)比掌控力”
隨著經(jīng)濟(jì)壓力增加和對工作穩(wěn)定性的擔(dān)憂，人們的消費(fèi)觀念趨向務(wù)實(shí)理性，回歸產(chǎn)品的核心價(jià)值。重視牛奶的品質(zhì)、安全和性價(jià)比的消費(fèi)者顯著增加。另一方面，在充滿挑戰(zhàn)和不確定性的當(dāng)下，人們正在學(xué)習(xí)靈活應(yīng)對變化，人們的需求和期望也將隨之改變。消費(fèi)者會(huì)尋找多元的牛奶產(chǎn)品，而乳品企業(yè)也需要做足準(zhǔn)備，制定能滿足消費(fèi)者靈活需求的解決方案。
趨勢三：每個(gè)人都是可持續(xù)生活方式的一份子——賦予消費(fèi)者“環(huán)保掌控力”
2021年《利樂指數(shù)》指出環(huán)境議題是繼疫情之后的全球第二大議題。消費(fèi)者會(huì)嚴(yán)肅考慮產(chǎn)品對環(huán)境的影響，并努力做出正確的選擇。
全球有84%的消費(fèi)者稱，他們會(huì)選擇使用環(huán)保包裝的牛奶。牛奶的紙包裝可采用FSC?認(rèn)證或其受控來源的可再生紙板，其瓶蓋可使用來自甘蔗提取物的可再生塑料，其包材涂層也可選擇植物基塑料。消費(fèi)后的紙包裝還可以被回收再利用，變身為環(huán)保椅等再生產(chǎn)品回到消費(fèi)者身邊。此外，在包裝上清楚表明碳足跡認(rèn)證或綠色環(huán)保標(biāo)簽等，有助于消費(fèi)者掌控自己的“環(huán)?！毕M(fèi)選擇。
